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首页>林锐文章和讲义>第3章 如何赢得客户
2013-01-25
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3 如何赢得客户
3.1客户的三种角色:购买者、使用者和影响者
客户(或消费者)是一种泛称,可细分为“购买者”、“使用者”和“影响者”三种角色。人们可以通过上下文语义来判断当前所说的客户究竟是什么角色。
    如果购买商品用于个人消费,这类客户叫个人客户,此时购买者和使用者通常是同一个人(或一家人)。
如果购买商品用于企业运营,这类客户叫企业客户,此时购买者通常是企业领导,使用者通常是企业员工。
购买者是掏钱买商品的人,被卖方尊称为“上帝”。卖方一般都舍得花钱、花精力“和购买者打交道”,手段各色各样,目的就是让他购买商品和及时付款。
使用者虽然不是“上帝”,但算是“上帝”的“亲戚”,同样怠慢不得。例如,企业级产品被购买之前的试用,购买之后的推广应用,客户定制项目的需求分析和项目验收等,卖方都要和使用者多次交往。使用者对商品的评价会严重影响购买者的决策(采购、付款等)。
       影响者可能既不买商品、也不用商品,但是他对别人“是否购买商品、以及如何使用商品”有很大的影响。
对于个人消费品,例如“学习机”,家长是购买者,学生是使用者,而老师则是典型的影响者。老师的意见“对家长是否购买、购买什么品牌、以及学生如何使用学习机”有很大影响。
某些企业和政府机构的信息化部门,也是影响者。信息化部门本身不花钱买管理软件(不是购买者),自己也不是真正的使用者。但是信息化部门要替领导(购买者)出谋划策,又要向业务部门(真正的使用者)推行管理软件。
当然,已有的购买者和使用者也会影响“潜在”购买者和使用者,客户之间会相互影响,好(坏)商品会形成好(坏)口碑。
企业的研发和营销机构都要围绕客户开展工作,必须要研究目标客户群体的“购买者、使用者、影响者”的特征,任何一者缺失,都可能留下隐患。
人们往往只重视购买者,却忽视了使用者和影响者,这是对客户概念理解不完整导致的。把客户比喻为桌子,那么“购买者、使用者、影响者”就是桌子的三条腿,它们维系桌子的稳定。缺失任何一条腿,那么桌面上的一切交易(产品和服务)都是不稳定的。
3.2对客户的见解
菲利普•科特勒对客户有如下精辟、通俗易懂的描述【科特勒,p25】
客户永远是本公司的座上客,客户并不依赖于我们,而我们却依赖于客户。客户不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标。我们并不因为服务于他而对他有恩,他却因为给予我们服务于他的机会而有恩于我们。
客户不是我们要与之争辩和斗智的人,从未有人曾在与客户的争辩中获胜。客户是把他的欲望带给我们的人,因此我们的工作就是满足这些欲望,从而使客户和我们共同获益。
十年前,我最初阅读上述文字时,仅仅是觉得文字写得好,但是没有更多的共鸣。当我创建公司并且亲自和客户打交道数年后,再重读上述文字,感觉每句话都写到心坎里了。我在这里谈谈自己的心得体会。
3.2.1客户永远是本公司的座上客
只要商品真正符合客户需求,而且越做越好,过去没有购买的客户可能过了一段时间之后,还会回来购买,成为真正的客户。
这样的例子我公司已经遇到多个了,一年前、三年前、五年前的回头客都有。原因是,几年前我公司的软件产品还不够好,还不能让当时的潜在客户满意。但是毕竟产品设计思路和客户需求是一致的,客户记住了我公司。如果客户的问题需求一直没有得到解决,他还会继续寻找供应商,这个商机一直都存在。过了一段时间之后,他可能又来看看我们的产品,这时发现产品进步超出了他原先的印象,于是购买可能性大大增加。
当我们付出了努力但是客户却没有购买时,不要怨自己无能,也不要怨客户无情,更不可得罪客户而阻断了后路。要分析原因,及时改进,花功夫做出客户满意的商品,以后还能够把丢失了的客户吸引回来。不论买过还是未买过,客户永远是本公司的座上客,永远都有下一次购买的可能性。
3.2.2客户并不依赖于我们,而我们却依赖于客户。
       市场上不仅仅只有我们一个卖方,如果我们不能使客户满意,客户就会舍弃我们,选择别的卖方。即使客户已经签订了采购合同,而且支付了部分合同款,如果客户发现卖方不合适,仍然可能取消合同,避免后面更大的损失。
我刚创业初期,有个咨询公司A承接了某客户的企业管理咨询项目,把其中的软件研发管理咨询转包给我做。我自然感激不尽,卖力地在客户公司干活,有一天客户代表问我:林老师,A公司请你为我公司做咨询,给你多少钱啊?
我说:A公司领导认识我,知道我公司刚起步,就帮我一把,说三个月内把研发管理咨询做完,就付给我十万元。
客户听了后没有笑容,我不知何故。过了几天,客户很严肃地告诉我:林老师,上周听你说了情况后,我公司当即和A公司解除了合同。
我听了惊出汗来,我没有说谁坏话啊,不知何故得罪客户了?如果客户和A公司解除了合同,那么A就不会付款给我,我岂非白做了?
客户说:A公司很会忽悠,说自己多么能干,对我公司有多大帮助。我们也不知深浅,就签订了150万元/年的咨询合同,已经付款60万元。最近半年,A公司时不时派人过来聊聊天,吃吃饭,我们以为这就是咨询。自从林老师你来后,你2周做的工作比他们半年加起来还有价值。既然你的10万元合同比他们150万元的合同还值,我们就不再当冤大头了。已经付给A公司的60万元就当交了学费,后面我们直接和你合作。
由于A公司不敬业,把客户当儿戏,导致合作到中途的客户都拂袖而去,不久A公司就销声匿迹了。
    这是我亲身经历的案例,我的感悟是“永远不要糊弄客户,客户随时可以离我们而去,会找到更好的供应商,但是我们没有客户就会饿死。”
为了避免我公司犯上述错误,我把下列文字写入“公司目标和价值观”,让全员遵守:
公司为客户创造的价值必须高于客户所支付的成本。公司的品牌就是公司的生命,我们永远不做虚假伪劣的产品,不做任何有损于客户和公共利益的事情。
不论客户购买商品的金额多或少,卖方都要做对得起客户的事情,要让客户觉得“值”。秉承这个原则,大部分客户与我们的关系不是一锤子买卖关系,而是成了相互帮助的合作关系。
当然,我们也有对不起客户的地方:
我公司成立后的最初三四年,由于我们自身能力弱,软件产品缺乏实用性,售价很便宜。客户花了“小钱”购买软件产品后发现不好用,也就不用了,浪费了钱和精力。我一直对这些客户很内疚,如果他们公司还活着,希望他们能找我们,我们愿意免费更新软件产品,尽可能弥补过去的损失。
3.2.3客户不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标。
       有些时候和客户打交道挺累的,例如客户说不清楚需求、不断变更需求、拖延验收、态度傲慢等等。这类问题不仅仅存在于软件行业,任何行业都有。
人的一生,无论成长、学习、工作、生活,都会遇到无数的“障碍”。这些“障碍”不能成为我们失败和逃避的借口,我们的目标就是克服这些“障碍”从而取得成功。
3.2.4客户因为给予我们服务于他的机会而有恩于我们
       对客户感恩,并不是因为客户给我们钱,我们就要献媚客户,不是奴才和主子的关系。感恩的真正含义是:
无论何时何地,不论客户在于不在,我们都要怀着感恩的心去工作,才能够真正地把产品和服务做好。
我们软件行业尤其要感恩客户,因为客户购买软件时,他摸不到实物,不知道软件内部有多少毛病。客户往往出于对软件公司的信任而花钱购买软件,这是多么难得啊。
软件产品很难一次性做好,通常是在漫长的服务过程之中完善起来的。如果软件公司不感恩客户,不珍惜服务机会,拿到钱后就不理客户了,那么软件产品永远是粗制滥造。
       每个人随时都在切换“买方”和“卖方”的角色。当我们买东西时,我们就成为客户。当我们卖东西给别人时,自己就成为卖方,别人就成为客户。如果交易是公平的,买卖双方都应该感谢对方给自己带来了好处。人们相互感恩,会使社会变得更加美好。
3.2.5客户不是我们要与之争辩和斗智的人
客户不是我们要与之争辩和斗智的人,从未有人曾在与客户的争辩中获胜。这句话,销售人员和客服人员必须印在脑子里面,否则有苦头吃。
客户花钱买产品和服务,他希望有愉悦的过程和结果。世上没有一个客户,在交易过程中“吵架输了”还会很开心的,他肯定憋着一肚子气,迟早要对卖方发泄出来的。
如果卖方与客户争辩,把客户斗输了,当时自己是爽快了,结果却在销售和服务上遭到了客户的报复,胜了面子亏了里子。
软件公司尤其要注意“告诫员工不要与客户争斗”。软件公司大部分人员都是搞技术出身的,有“争强好胜”的习性,他们什么时候把客户得罪了都不知道。
3.2.6我们的工作就是满足客户的欲望
客户是把他的欲望带给我们的人,因此我们的工作就是满足这些欲望,从而使客户和我们共同获益。
在合法的前提下,客户的欲望就是我们工作的来源。这句话对研发公司的启示:
(1)客户的“欲望”是真正的购买动机,欲望总是简明扼要的,而产品“需求”则是对欲望的细化。无论需求分析搞得多么复杂深奥,最终的商品一定要满足客户“简明扼要的欲望”。
(2)开发人员不要沉迷于技术,开发的目的是用合适的技术满足客户的欲望,而不是满足自己的兴趣。
(3)喜新厌旧是人的天性,所以客户的“欲望”也是经常变化的。好的设计既要能满足客户当前的需求,又要能适应未来的变化,尽可能减少因需求变更导致产品改动的代价。
3.3正确理解“客户之事无小事”
       先讲个故事引出“客户之事无小事”的理念。这是电视剧《走向共和》的情节:
朝廷批准李鸿章创办北洋水师,李鸿章到财政部要经费,财政大臣答复“没钱”,怎么求都没有用。李鸿章要了几次都没有要到,发现自己找错人了:财政部只是个摆设,真正的老板是慈禧太后。
李鸿章不能在朝堂上当面向太后要钱啊,否则万一太后下不了台怎么办。于是李鸿章邀请太后到自家做客,君臣之间聊聊生活。
李鸿章家里洋化得厉害,不坐太师椅坐沙发,吃饭不用筷子用刀叉,更过分的是,竟然不喝茶而喝咖啡。
太后就笑李鸿章:中堂大人啊,你们搞洋务运动我不反对,但是放着上等的茶不喝,却喝“中药”,这不是自找苦吃吗?
李鸿章说:太后,我知道您不习惯咖啡的苦味,我记得您喜欢喝蜂蜜。所以我在咖啡中加入了上等的蜂蜜,早就调配好了,您尝尝这咖啡,既有咖啡的香味又有蜂蜜的甜味。
太后一品尝,这咖啡固然与众不同。于是笑笑说:你贵为总理大臣,日理万机,老身喜欢喝蜂蜜这个癖好你都记得,这也太难为你了。
李鸿章一听,马上跪下:太后此言差矣,太后之事无小事。我当臣子的,就是要一辈子伺候太后。您喜欢喝蜂蜜,对我而言就是天大的事啊。
这马屁拍得如此真诚,太后感动得说不出话来。太后并不在乎吃喝,也不在乎钱财,最在乎的就是几个柱国大臣是否忠诚于自己。人们老李是朝廷的第一重臣,他能把太后喜欢喝蜂蜜这等小事当成天大的事情,太后还有什么不放心的?
于是太后说:中堂大人,我知道你请我来不是为了喝咖啡,而是要北洋水师的经费。这些年咱们经常逃难,国库空虚,财政部的确没有钱了。朝廷好不容易积攒点钱,准备给我办个像样的六十大寿,我就分一半给你办北洋水师吧。
       李鸿章用几滴蜂蜜,加一句“太后之事无小事”,换来了北洋水师的经费。电视情节虽然有些夸张,但它揭示了一个重要的理念“客户之事无小事”。
       看到这里,如果读者以为“客户之事无小事”意味着“客户所有的小事都是大事”,那就误解大了。实际上,客户很多小事都是鸡毛蒜皮之事,如果你把所有小事都当大事来处理,那就把客户宠坏了,把自己累死。每件事情的机会成本太高,把自己给被拖垮了。
       我再讲个故事来说明“客户之事无小事”究竟是什么意思:
话说北方有个家庭,丈夫外出做生意有些日子,家里有一妻一子。有一天他收到妻子寄来的书信,内容很火爆:你这个挨千刀的,离家那么久也不寄钱回来,你想把娘俩饿死?我生是你家的人,死是你家的鬼。你要是对不起娘俩,我就拿个炸药包和你同归于尽。
丈夫看了信后忐忑不安,赶忙寄钱回家。以后每当他想家的时候,就想起那封信,提心吊胆,又念又怕。
这个故事一点儿都不夸张。我在西北读大学的时候,曾亲耳听到某同学和女友对天发誓,谁要是对不起谁,就拿炸药包把谁的宿舍炸掉,连带大伙同归于尽。这恐吓还挺有效,两人结婚生子十多年了都相安无事。
再说南方有个家庭,丈夫外出做生意有些日子。有一天他收到妻子寄来的书信,打开一看,有一片树叶和一张纸。纸上写着:秋天到了,树上掉下两片树叶,一片是你,一片是我。我把你的那一片藏在心里,把我的那一片寄给你。
信里没有炸药,也没有提任何要求。但是丈夫一辈子忠诚于她,每次想家的时候,就看着她的那片树叶流泪。
       前面这些故事说明一个道理:一件看似微不足道的小事,却能够深深地感动一个人,比轰轰烈烈的场面更加有效。
“客户之事无小事”的意义:我们要从客户诸多小事中发掘有特殊意义的小事,只要用心做好它,就能够深深地打动客户。我们付出很小的成本,获得客户很大的回报。如果读者从事营销工作,那你一定要正确理解并记住“客户之事无小事”这个理念。
3.4产品和服务重要还是客户关系重要
       虽然“产品和服务”以及“客户关系”都很重要,倘若非得分出哪个更加重要,要视经济环境而定:
一、在市场经济环境下,产品和服务比客户关系更加重要。
假设买卖双方都是理性经济人。客户花钱的目的是得到满意的产品和服务,而不是为了买个关系。在产品和服务“好”的前提下,如果客户关系也“好”,那么是锦上添花,皆大欢喜。反之,如果产品和服务不好,客户会认为“好关系”都是花言巧语、甚至是骗人伎俩。
所以企业要用心做好产品和服务,真正为客户创造价值,才能赢得客户的心。
二、在非市场经济环境下,客户关系比产品和服务更加重要。
       非市场经济的典型情况就是和政府机构、国企做生意,购买者不是花自己的钱买最合适的商品。只要购买者有私心,就有可能动用公款谋私利,滋生了贪污腐败。社会上流传“客户关系是第一生产力”就是这种现象的写照。
如果人们把大部分的金钱和精力都用于搞客户关系,对“产品和服务”的投入必然就少了,这是对社会生产力的破坏。
       我国现阶段“市场经济”和“非市场经济”并存,理想的发展趋势是前者越来越多,后者越来越少。卖方要根据目标客户的性质来确定哪个更加重要。
我公司一直把“产品和服务”放在第一位,导致不善于做客户关系。所幸我公司80%以上的客户都是私营企业,客户最关心的是能否买到物美价廉、真正有用的产品,双方人员都集中精力把活干好。客户关系是伴随“产品好坏”自然产生的,而不是刻意巴结、送礼送出来的。反之,那20%非私营企业客户,消耗了我们太多的精力,却获得最低的效益,但不得不为之。
       有时候我感叹:在同一个地方养育出来的人,在不同经济制度下,购买相同的产品时,竟然有完全不同、甚至相反的价值观。我喜欢并渴望企业生存在简单干净的商业环境下。
3.5目标客户群体
       把商品卖给人,却不知道究竟卖给什么特征的人,那么从中国13亿人口、全球60亿人口中找到真正购买这个商品的那一小撮人,代价实在太高了。
       显然谁都没有能力让全国人民或全人类购买自己的商品,只能卖给一部分人,这一部分人的集合就叫“目标客户群体”。目标客户群体对应一个细分市场。
       企业在开发产品之前,就要识别出该产品的目标客户群体,否则是盲目开发。在研制和销售过程中,还要根据目标客户群体的“特征”不断改进产品功能和营销手段。而不能完全基于企业历史原因和人员兴趣来做产品和卖产品,否则既做不好、也卖不好。
       没有经验教训的创业者,极容易被自己虚构出来的美好前景所迷惑。
1997年,我在浙江大学读博士学位,研究方向是计算机图形学,出于专业原因和兴趣爱好,我想研制三维窗口系统。基于这个三维窗口系统开发的应用软件都具有真实感光照明和三维漫游功能,这可比传统的Windows二维应用软件美妙多了。我想象,所有用电脑的人都应该喜欢三维窗口,这个市场真是无比巨大。
曾有个大学化学老师看到我的软件演示,激动得很,说如果用三维技术来展示原子和分子的运动,这对教学和科研都很有价值。我说等我把三维窗口系统做好了,以后即使不懂计算机图形学的人例如他的研究生们,只要稍加培训,就很容易地开发出三维应用软件。
我把创业设想在报纸上一宣传,马上有人来投资,于是我在1998年初创办了第一个公司。公司埋头开发了将近一年时间,我向一些企业客户演示各种三维效果,说可以很方便地把他们的应用软件变成三维的,除了得到一些礼节性的掌声,却没有一个人真正购买。不到一年时间,公司用完了资金,没有赚到一分钱,就倒闭了。
公司倒闭之后,我才意识到真正的目标客户群体是“从事科研工作、对三维技术在该领域应用感兴趣的老师和研究生”。他们的共同特征是“差钱”,即使不差钱也不会“花钱”买我的软件技术。这样的事情只能当公益事务来做。如果早知如此,何必当初开公司呢!
十多年前的创业失败,害得我到现在还经常做恶梦,梦见自己深陷于频临倒闭的公司,被投资方追债,自己四处借钱还债,如惊弓之鸟。惊醒之后,好一会儿才意识到自己目前的公司还活着,已经有数百家企业客户购买了我们的产品。可又担心那是假的,不放心啊,总是要默数着客户的名称才能睡着。
随着商品的改进,原有的目标客户群体也会发生相应的改变。所以商品和目标客户群体之间不是静态对应的,而是动态演进的,见图3-1。
3-1 商品和目标客户群体之间的动态演进关系
人是很复杂的,想搞清楚人究竟“喜欢什么而且还愿意花钱购买”是件困难的事情,但是一定要做这项研究。企业在研究目标客户群体的特征时,至少要考虑如下因素:
(1)典型的购买者是谁?他们的购买目的是什么?购买力如何?迫切性如何?
(2)典型的使用者是谁?这个商品对他们产生什么使用价值?他们对功能和使用方式有什么喜好和厌恶?
(3)典型的影响者是谁?他们对商品有什么见解?他们是如何影响购买者和使用者的?影响力有多大?
如果一个企业没有能力识别目标客户群体的特征,只是把客户当成泛泛而谈的人,那还不如转行做“猪”的生意,因为猪的需求比人的简单,而且不会像人那么善变。
       目标客户群体可进一步划分为“大客户”和“小客户”。实践发现,企业的所有客户中,有20%的客户产生了80%的效益,而80%的客户产生了20%的收益。前者叫“大客户”,后者叫“小客户”。
由于大客户产生的效益明显高于小客户,大多数企业都会区别对待“大客户”和“小客户”。例如,银行的小客户在大厅里面排队,而大客户则有专门的接待室。
软件企业对待“大客户”和“小客户”时,所售软件产品的功能多少和服务内容多少是有区别的,但是软件产品的品质应当是相同的,服务态度也应当是相同的。绝不可以因对方是“小”客户,就对他爱理不理,或卖次品给他。
有个IT企业的总裁看了这篇文章之后,补充了他的见解:
在设法赢得客户之前,更加重要的事情是“选择和确定细分市场,搞清楚目标客户群体的特征和需求”。
企业在营销方面最大的问题不是没有能力搞定客户,而是没有精准的细分市场。导致产品研发目标不清晰,推向市场的产品不合客户需求,浪费了大量的人力、财力和时间。即使公司的销售能力很强,也无济于事,就如怎么努力也不能把狗粮卖给人吃一样。
3.6何为“以客户为中心”
       很多企业爱喊口号,却不知口号的含义是什么。
企业最爱喊的口号是“以人为本”,却常干着“与人为敌”的事情。例如企业过分压榨员工,导致员工罢工乃至频频自杀。企业破坏环境、祸害子孙后代的事情更是不计其数。
       企业也爱喊“以客户为中心”。营销人员成天想着法子赚客户的钱,那是“以客户口袋的钱为中心”。研发人员喜欢闭门造车、孤芳自赏,如果客户说他做的东西不好,他就怨客户愚蠢,那是“以自己为中心”。
       “以客户为中心”的真正含义是:企业所有运营环节,都要围绕“为客户创造价值”来开展工作。企业为客户创造了价值,客户从“增值”中取出一部分钱返还给企业(这就是企业该得的收益),使得买卖双方共赢。这是良性的、可以持续发展的商业理念。
       怎么才能够做到“以客户为中心”?
       说简单也简单:将心比心,站在客户的角度看待事物。
难就难在,企业所有的运营环节如“需求分析、产品设计、质量管理、销售、售后服务”都要这样做。
我建议企业号召员工们(特别是营销人员和研发人员)去看电视剧《大长今》,看完后要写心得体会,要改进自己。估计厨师们和医生们看了《大长今》,只要他尚存一丝职业操守,都会无比羞愧。
       都说人的性格很难改变,其实不然。
据我观察,真正长期关注客户的人,他的喜怒哀乐主要来自于客户而非自身。就像皇上身边的大臣:上喜则喜,上悲则悲,自己的悲和喜就无足轻重了。
现代商业社会里,客户容易改变人的性格。只有从事纯科学研究、纯艺术创作的人,性格才会长期不变,因为他们不在乎客户,也就不受客户影响。
3.7如何吸引新客户
3.7.1让客户对本公司产品有良好的第一印象
如果客户看到某产品,产生良好的第一印象,那么客户当场购买的可能性很大。即使没有当场购买,当他货比三家后,如果没有发现更让他心动的,他会惦记着第一印象好的那家,回头购买。
2003年我还只是一个普通白领,收入不高,我想买个MP3送家人,心理价位是500元。我到上海某电子市场挑选MP3,第一家店是Apple。店员向我展示新款iPOD,我第一次见到如此美丽时尚的MP3,完全超出我对传统MP3的印象,赞叹不已。售价5000元,是我预算的10倍,我只能一边赞东西好,一边叹太贵,等咱将来有钱了也买一个。
Apple店里体验了约20分钟后,我再去看其它家的MP3。价格从300元至1000元的MP3非常多,我在第2家店里呆了2分钟,在第3家店里呆了1分钟。而后面的十几家商店我都懒得进去,只是在门口看了几秒钟,觉得这些MP3都很土,连我这个从农村出来的人都觉得设计得太土了。
神不知鬼不觉地,我又回到了Apple店里,摸着那个让我赞叹又让我叹气的iPod。店员对我说:先生,你手上的是最新款iPod,价格是很贵。我们这里有5个月前的成熟产品,样式差不多,只要2500元,性价比很高的。
我一看一试,果然差不多,只要2500元,真便宜啊,于是兴冲冲地买了。
回到家里,兴致过后,我就纳闷了:我不是个爱慕奢侈品的人,怎么就买了个超过预算5倍的MP3呢?
我回忆了购买过程:当我第一眼看到iPOD时,就被它的设计迷住了,iPOD的形象已经存在我的脑子里面。当我再看其它的MP3时,简直觉得“俗不可耐”。这就是iPOD第一印象起的功效。
企业要努力让产品具有区别于竞争对手的显著优点。客户看到或体验到这些显著优点时,会产生很好的第一印象,促使客户很快下决心购买产品,他还会向其他潜在客户炫耀、推荐这个产品。
良好的第一印象甚至会让客户原谅产品中的某些不严重的缺点(世上没有完美无缺的产品),就如人们可以原谅美女有坏脾气一样。例如Apple的产品,其显著优点是“美丽时尚”,让人看了心跳加速,心都被勾走了,就不在乎价格昂贵和其它各种小毛病了。
反之,如果客户对产品的第一印象很差,那么客户购买该产品的可能性很低(垄断商品除外)。因为客户心生厌恶,会快速离弃,去寻找更好的产品。如果卖方想规劝客户继续购买该产品,后续修复产品形象的代价很高,而且不见得成功。
2007年,曾经有个客户公司的领导和我面谈软件研发管理之后,出于对我的信任,还没有试用我公司的软件产品就决定购买,让我马上派营销人员来签订合同并当场培训。这本是铁板钉钉的买卖,却被搞砸了。
营销人员签订合同后,觉得可以放心了,于是就给客户演示并培训最新版本的功能。新版本尚未测试,有不少明显的bug。营销人员滔滔不绝地讲解了1小时,每次遇到一个bug,他就说这是个很小的问题,几分钟就可以改好。
营销人员回来后很自信地对我说:客户觉得我们的管理方法和平台很好,非常适合他们公司,合同已经签订,培训服务也做了,很快就会付款的。
当天晚上客户公司领导打电话给我,说员工们听了培训后,觉得管理方法挺好,但是产品很不成熟,有很多bug,目前不能购买使用。虽然已经签订了购买合同,但是不能履行。
我向客户道歉,不仅取消了合同,而且恳求客户免费使用我们的产品。之后我经常派人去客户公司交流,获取改进意见。免费服务一年之后,客户被我们感动了,终于重新采购产品。这是我公司唯一一个修复产品形象成功的案例,代价很高,风险很高。有了这次教训后,我公司不再向客户演示和发布未经严格测试的新版本。
       事实上,大多数企业的产品相比于竞争对手而言没有显著的优点,难以让客户对产品产生很好的第一印象,因为出类拔萃的好产品毕竟是少数。普通老百姓买得最多的,也是普通的商品。
对于大多数创业不久的企业而言,虽然难以让产品具备显著的优点,不能让客户产生很好的第一印象。但是通过加强管理,可以使产品没有明显的缺点,不让客户对产品产生坏的第一印象。
做到这一点很重要,虽然产品不优秀,但是也不坏,客户仍然可能采购该产品。这样企业就能够生存下来,才有机会不断改进产品,使缺点越来越少,优点越来越多,之后客户的第一印象也就越来越好。
3.7.2让客户对本公司人员有良好的第一印象
       当产品与竞争对手相比不分上下时,如果客户对卖方人员(如营销、研发、技术支持、客户服务等)有良好的第一印象,那么客户倾向于购买这个公司的产品。
卖方人员的“服务态度、可信度、专业水平”是客户第一印象的构成要素。
一、服务态度
客户选购商品时,不论最终是否购买,都希望有个愉悦的过程。越是高端的客户,越在乎服务态度。
服务态度好到什么程度才能使客户有良好的印象?这没有标准,有一些常识可供参考:
卖方人员接待客户时态度要热情,不可明显地以貌取人,对待大客户和小客户的态度要一致。服务精力要用在购买可能性大的目标客户身上,如果发现当前客户并无购买意愿,虽然内心失望,但不可瞬间变脸、冷落对方。如果客户并无恶意,即使他说了一些不恰当的话,也不要反驳、嘲笑、讽刺客户。记住客户永远是座上客。
企业(卖方)要用心改进服务态度,这不需要复杂技巧,无需付出多大成本,是件“边际成本很低、边际收益较高”的事情。
二、可信度
我们身处的社会并不纯洁,坑蒙拐骗的事情常有发生。骗子的态度往往很好,容易骗取人的好感而使其上当。从古至今,不良商人干的坏事太多了,结果民间流传“无商不奸、无奸不商”这句极端敌视商人的话,深深地烙在广大消费者的心里。这句老话对中国商人具有极大的杀伤力,不知需要多少年才能给商人扶正形象。
当客户和卖方人员初次接触时,往往存有戒心,害怕上当受骗。客户一旦察觉卖方人员说了假话,心里马上就打退堂鼓,那么卖方态度再好也无用。
卖方人员适度地赞美自己的商品,引起客户的兴趣,这是情理之中的事情。但是过度地夸奖自己,效果会适得其反。客户的智商并不低,如果他看出商品远不如卖方说的那么好,客户脑海里马上会产生“吹牛、欺骗、忽悠”这个坏印象。
当客户询问这个产品比竞争对手好在哪里时,卖方人员切不可信口开河、过分贬低竞争对手。客户或许会原谅卖方人员吹牛(一笑了之),但会厌恶乱说别人坏话的人。
       当卖方人员说自己产品的好处、指出别人产品坏处时,一定要有真凭实据,可以让客户感知这是真的。只有让客户相信卖方人员说的话,好的服务态度才能够产生好的印象。
三、专业水平
对于一些技术难度较高、实施过程比较复杂的商品,例如企业级软件产品和研发项目,客户很在乎卖方人员的专业水平。专业水平不够高,意味着活干不好,失败风险很高。
如果卖方人员的专业水平足够高,客户觉得把活交给他们比较放心,才可能签订合同开展后续工作。卖方人员的专业水平是硬功夫,服务态度只是锦上添花,专业水平比服务态度更加重要。
研发企业要注意:派到客户现场做售前服务、需求分析、技术支持的人员,一定要具备合格的专业技能。如果客户对卖方人员的专业水平失望或怀疑,会导致客户不敢采购、不敢验收、不敢付款。
3.7.3提出有吸引力的售后服务承诺并兑现承诺
客户在选购商品时有一些顾虑:当时无法检验商品的质量是否合格,也不能确定商品是否完全吻合自己的需求,担心自己购买之后不满意却无法妥善处理。这种顾虑无疑会阻碍客户购买商品。
卖方需提出有吸引力的售后服务承诺,以消除客户的顾虑。例如家电商场承诺:7天内无理由退货,15天内无理由换货。超出15天后,各种家电产品都包含一定时期的免费维修。
卖方提出有吸引力的承诺,这个很容易,难的是卖方“兑现承诺”。
家电商场常用醒目的大字承诺退货、换货,看起来很有吸引力,但却隐含了一些苛刻的限制条件,例如“包装完好无损,产品未经使用”。令人恼火的是这些限制条件用小字写,客户一般都不会注意这些细节。
等到客户真的去退货、换货时,卖方会因不符合“包装完好无损,产品未经使用”条件而拒绝。经常导致买卖双方吵架。
我自己作为消费者就有很多次“退货、换货”的经历,都是些知名的商场,有些很痛快地兑现承诺,有些则找借口逃避。我分析总结了如下规律:
一、如果“商场管理方”和“商品销售者”属于同一家企业,则容易兑现承诺。
例如宜家家居,管理方是宜家自己人,而销售人员和产品也都是宜家自己的。管理方和销售者都共同遵循本公司制定的规章制度,包括提出承诺和兑现承诺。
我到宜家家居去退货、换货,只要出示发票即可,客服人员不会刁难你,甚至都不检查物品,从来没有发生过争吵。这让消费者很舒心。
二、如果“商场管理方”和“商品销售者”不属于同一家企业,二者利益不一致,前者提出的承诺,后者很可能不愿意兑现承诺(不愿意承担损失)。国内大多数家电商场和家居用品商场都存在这种问题,很容易引发争吵。
如果“商场管理方”很强势,而且真心维护消费者利益,那么“商品销售者”也会兑现承诺,因为不敢得罪商场管理方。
上海八佰伴商场是很好的例子,我多次看到八佰伴客服人员帮助消费者解决问题。
我曾经一时冲动在八佰伴买了昂贵的珠宝首饰,由于不合需求去退货。按商场规定,珠宝若无质量问题是不能退的,销售员依据这个规定不愿意退货。我找商场客服经理来调解。客服经理花了半个小时,晓之以理、动之以情,劝说了珠宝店的多个相关人员,终于帮我退了珠宝。让我很感动。
八佰伴客服经理对我说:如果商品的确存在质量问题,那我有权决定退货,销售者无条件服从。如果不是质量问题,也没有显然的退货理由(例如客户买后不喜欢),我们也会劝说销售者同意退货或换货。
中国目前没有真正的无理由退货,法律法规仅仅保护消费者的基本权益,而不能保证消费者满意。我们的职责就是要解决“法律法规”之外的矛盾,努力使消费者获得更高程度的满意。
宜家家居和八佰伴都是“提出有吸引力的售后服务承诺并且兑现承诺”的典范,消费者无后顾之忧,才会放心去购买,成为忠实客户,此举让卖方大大增加了销售收入。即使商品价格比其它地方贵一些,仍然是客户满堂,甚至人山人海。你看我都主动在书上赞扬、宣传这些好商场。
我公司软件产品“集成化研发管理平台MainSoft”的售后服务承诺:
1)一年免费维护和升级。
2)凡是软件产品缺陷,永久无条件解决,免费升级。
3)客户购买之后提出各种各样的问题和需求,经我公司受理分析后,提炼出共性需求,和客户商定合适的解决方案。我方开发完成后,免费为客户升级。
上述承诺(1)和(2),大多数软件公司都做得到。第(3)项承诺最有吸引力的,客户无需额外花钱搞个性化开发,而开发方也不会陷入个性化开发。
若要兑现第(3)项承诺,要求软件公司具备较高的专业水平,要有本事提炼出共性需求和合适的解决方案,否则自己会被无穷多的客户问题需求淹没了
我公司最近4年受理了约4000条客户问题需求,其中80%被我们提炼成为共性需求,开发成为通用功能,为客户免费升级,给双方都带来了好处。
而剩余20%非常个性化、目前无法转化成为共性需求的东西,我们陈述利弊,说服客户放弃。
有些时候客户代表会郑重其事地对我说:林老师,这几个需求是我们领导提出的,你们一定要这样做,其他人的需求可以往后延一延。
我说:不管是老板还是员工提出的问题需求,我们都一视同仁,都要经过我们分析。凡是共性需求,我们都免费开发、升级。凡是个性需求,即使付钱我们也不做。
客户代表听了一声惊叹:你们真牛,还敢这样对待客户。要是我们公司能够这样说服客户就好了。
实践证明,只要我们诚心帮助客户解决问题,给出共赢的方案,客户(不论是老板还是员工)都不会无理取闹。
3.8如何留住老客户
3.8.1 产品(服务)质量和价格让客户满意
       在销售过程之中,如果卖方的产品(服务)质量和价格让客户感到满意,那么客户会欣然购买,潜在客户就成了真正的客户。
       在售后使用过程之中,如果客户依然感到产品(服务)质量和价格让自己满意,他内心会喜欢上这个品牌,成为该品牌的忠实客户。该客户不仅自己会持续消费,而且还会向别人推荐,传播良好的口碑,从而促进该产品的销售。
       在市场经济环境下,产品(服务)质量和价格让客户满意,是吸引新客户、留住老客户的最重要因素,我认为比客户关系还要重要。
       如果卖方目前的产品(服务)质量还不能让客户感到满意,该怎么办?
建议如下:
1)如果客户对产品(服务)质量没有硬性要求,那么卖方通过降低售价,可以降低客户对质量的期望值,从而使客户觉得当前的质量已经对得起这么低的售价,客户亦会感到满意。
2)如果客户对产品(服务)质量有硬性要求,达不到要求就不会购买,那么卖方降价措施是没有用的。此时卖方要设法让客户记住自己,对客户承诺“自己会不断改进产品和服务”,请客户随时回来体验新产品。
不久之后,如果客户真的发现卖方有比较大的进步,而自己的需求还没有从其它地方得到满足,那么这个客户很有可能成为回头客。这样的例子我公司有多个,数年前对我公司产品不满意而没有购买的客户,如今陆续成为回头客。可见企业不断地改进产品和服务,能够“留住曾经失去的客户”。
3.8.2 妥善解决客户遇到的问题、消除客户不满
       在很多时候,客户购买商品之后,在使用过程中才发现商品不合自己需求,或者质量没有达到自己的期望值。此时客户会向卖方提出问题,要求卖方解决问题。
       当客户向卖方提出问题时,尽管内心不高兴,但目前还不至于仇恨卖方。
       如果卖方及时解决了客户的问题,客户不仅不恨卖方,而且还可能由于此事件加深了对卖方的好感。
我曾在宜家家居买了一张桌子,安装之后发现桌面不平整,于是打电话给宜家的客服中心,要求解决问题。我当时肯定不高兴。
宜家客服人员很快回复电话,首先向我道歉,然后提出几个解决方案让我选择:
1)我随时可以退货、换货。
2)我保留桌子,宜家补偿我的损失。桌子打7折,退还30%货款给我。
我看看桌面虽然不平整,但也无大碍,没有必要花费精力退货、换货,于是选择(2)。过些天,我再去宜家买东西时,顺便就取回了那张桌子的30%货款。
桌子有缺陷,本来是坏事,可是此事件让我对宜家产生了更深的好感,坏事变成了好事。
       反之,如果卖方不能及时解决客户的问题,尤其是有意拖延、逃避责任,客户情绪就会由先前的不高兴演变成为愤怒和仇恨。大部分客户都会“报仇”,到处宣扬卖方的可恨之处,如今互联网很发达,坏事瞬间传千里,给卖方造成更大的损失。
2010年丰田汽车公司遭遇油门踏板事件,极少数汽车的油门踏板不能复原,导致汽车自动加速、无法刹车。美国消费者向丰田公司索赔,丰田公司不承认汽车存在设计缺陷,以偶然事件为由逃避责任。终于惹火了美国人,结果丰田公司总裁被召到美国国会训话,被客户当众咬牙切齿地责骂。此事件让丰田公司的信誉遭受极大的创伤,汽车销量大跌。
补充一段:2012年12月,就我在编辑本书的时候,杭浦高速发生了丰田轿车定速巡航后无法刹车事件,挂空挡、发动机熄火等功能统统失效,在警车护航下狂奔90公里,最终撞护栏而停。看来丰田真没有解决产品缺陷,网络传播很快,后面麻烦大了。
       卖方及时妥善解决客户遇到的问题,消除客户不满,不仅是卖方的责任,亦是买卖双方深度交流,变坏事为好事的机遇。否则不仅留不住老客户,而且会失去一大批潜在客户。
3.9如何与客户交往
3.9.1技术人员与客户交往的常见缺点
       研发企业的大多数人都是搞技术出身的,在销售过程、开发过程、售后服务过程中,他们经常与客户打交道。常见缺点如下:
       (1)不在乎礼貌礼仪,大不咧咧,什么时候得罪了客户都不知道。
(2)缺乏商业头脑,说了不该说的,亏了不该亏的。
《编程大师》里面有个故事:有一名营销员和一名工程师都在新闻发布会上发言,将一项新技术的消息公布于众。
营销员兴奋地说:“我们这项技术比电话、晶体管和原子弹三项发明加起来对世界文明的影响都要大。”
工程师很谨慎地说:“我们只是在有限的领域内,在有限的程度上,解决了一些技术性的问题。”
客户经常直接打电话给工程师:请你把某某功能改成某某样子。工程师一听是客户的电话,立马毕恭毕敬答复:没问题,今天改好,明天就发给你。
头脑单纯的工程师根本就没有想过“自己该不该同意客户的要求”,这项改动可能会产生比较大的成本,给公司造成了亏损。
(3)习惯站在技术的角度看待客户问题,爱专牛角尖。客户要的是在墙上钉个钉子,挂一幅画,技术人员却把精力用在打造一把完美的锤子。
技术人员不善于和客户交往,主要原因是他们长期和技术打交道,不喜欢和人交往,智商上去了,情商却下来了。
IT行业有很多大龄青年找不到异性朋友,主要原因不是钱少或人傻,而是情商低。情商这东西不是天生的,也不是读书、考试得来的,主要是在生活中磨练出来的。生活上比较失败的人,同样也很难博得客户的好感。
企业要鼓励技术人员学会与客户交往,他们掌握的技术就更容易为客户创造价值,从而为本企业和自己获得更多收益。
3.9.2 什么人更适合与客户交往
一、有小孩的比没有小孩的人更适合与客户交往
当过几年父母的人,其耐性和吃苦耐劳的精神已经被孩子锤炼好了,应对客户不在话下。
二、已结婚的比未婚的人更适合与客户交往
婚后两口子经常吵架,常以离婚相威胁,可是很少真离婚。这就说明他(她)已经会拿捏分寸、掌握了妥协技巧,这些技能可如法炮制用于客户身上。
三、有异性朋友的人比光棍更适合与客户交往
大龄了还光棍一条,肯定不是中国人口不够多、男女不够分配导致的,主要原因是自身缺点较多、优点较少,无法吸引异性朋友。这样的人,客户也很难喜欢。
四、有正常感情挫折的比没有的人更适合与客户交往
感情挫折是蛮痛苦的,可能要个一年半载才能恢复得过来。有此遭遇之后,其抗打击能力比较强,轻易不会被客户刺激疯了。
五、与客户相似背景和身份的人更适合与客户交往
与客户有相似背景和身份的人,容易引起共鸣,拉近双方的距离。
六、调解矛盾的时候异性更适合
这里不是指利用异性色相来调解矛盾。人们在异性面前更加在乎面子,通常不会在异性面前咆哮、骂人,会克制情绪,更有利于双方解决矛盾,而不是使矛盾激化。
3.9.3与客户交往的基本礼仪
企业人员与客户交往,其言行举止很大程度上影响客户对本企业的印象。本节不谈礼仪的繁文缛节,只讲与客户交往必须要遵守的基本礼仪,希望企业人员不要跌破礼仪底线。
一、仪表
在双方尚未深入交流之前,客户对企业人员的第一印象主要来源于仪表,“以貌取人”是人类的天性。
人的相貌好坏是天生的,难以改变,但是相貌只是构成仪表的一部分。一个长的不帅不美的人,也可以塑造出良好的仪表。反之,相貌好的人也可能给客户留下邋遢印象。
企业人员的仪表注意事项:
1)拜访客户时,需穿正装或其它得体服装,并保持整洁。
2)不要让明显的伤疤裸露出来,以免吓着别人,或产生坏的联想。
3)头发要保持干净不乱,避免油腻和头皮屑。男士不要留太长头发(除非艺术需要)。
4)鞋面保持干净,不可有明显污迹。
5)身上不要有太多的首饰或装饰品,以免显得俗气和累赘。
6)不要带假冒伪劣的随身物品(例如十几元钱的名牌包包)。
7)男士尽可能刮去胡子(除非胡子是特色需保留)。
8)男士绝不可以露出鼻毛,否则让客户和周围的人恶心。男士出差要带鼻毛剪。
9)同事之间需相互提醒,尽可能改善仪表,并养成良好的习惯。
我这里要特别强调“男士不可露出鼻毛”,据我观察,估计有50%的男士任由鼻毛疯长,飘出窗口,实在是大不雅。鼻毛不同于胡子,胡子即便长得粗犷杂乱,抑或产生些许雄性气概。而鼻毛外露,除了恶心他人,别无用途。
有一次我看“正龙拍虎”电视采访,正龙先生穿着笔挺衣服,鼻下留一撮日式胡子,一本正经谈拍虎经历。我感觉那日式胡子有点异样,凑近一看,啊,那不是胡子,而是两束修长的鼻毛!这造型也太夸张了。
二、说话
1)和客户面谈时,不要口沫横飞,溅到客户身上。
2)不要口无遮拦,说了不能让客户知道的事情。
3)不要说别人(竞争对手)的坏话。
4)不要问客户不该问的东西。
5)不要一开口就说粗话“我靠、他妈的”。也不要一直太斯文,让人觉得没劲。需要烘托气氛、产生痛快感时,不妨随同客户粗口几句。
6)如果手机设置了彩铃,不可太搞怪,否则客户觉得你很不成熟,不可靠。
三、电子邮件
凡是商务电子邮件,必须要有严谨的格式:
1)标题要简洁明了,以便客户查询、浏览。
2)要有合适的称呼。
3)要有正文。即使正文简单到和标题完全一样,也要复制一遍。
4)要有署名和详细联系方式。让客户知道你是谁,如何联系你。
就这么简单的事情,很多企业人员却不会。
我曾经给上海两所著名大学的软件工程硕士班上课,在课堂上多次强调Email格式的重要性。一封Email就能反映一个人是否认真、真诚、尊重别人。竟然还有40%以上工程硕士发给我的Email(用于交作业),或没有标题、或没有称呼、或没有署名、或全部空白。这样没头没尾的Email,不是简洁,而是无知愚蠢,只能当垃圾Email来处理。
有一个最差劲的硕士生,发给我的Email和作业是我有生以来见过最愚蠢的,不仅Email全部空白,甚至作业里面都忘记了自己的署名。
我回复邮件给他:我的课堂中竟然有你这等 EQ为零的硕士生,实在是一生罕见、三生有幸。请你不要重新发作业给我,你的成绩铁定0分。你也不要告诉我“你是谁”,避免让你成为我著作中的典型反例。
四、接送和介绍客人
(1)接送客人至少要到门口。和客人握手时,双手不要湿漉漉和脏兮兮。
(2)介绍客人时注意不要念错姓名和单位名称。例如,我公司的名称是上海漫索,经常被人念成索漫。还常有人把我的名字写成林瑞、林悦,让我很不舒服。
五、吃饭
吃饭可谓是商务人员的一门必修课,很多生意、合作是在饭桌上谈成的。注意事项如下:
1)点菜时要询问客人是否有忌口。
2)点菜不要太寒酸,免得客人觉得你太穷。也不要太奢侈,免得客人觉得你败家。
3)不要一边劝客人多吃点,一边说不要浪费了,让人感觉你把客人当要饭的。
4)不要使劲劝酒,这是中国长久以来的陋习,而非豪情。
5)吃饭时,不要有恶心的动作,例如挖鼻子、醒鼻子、咳嗽、吐痰等,你也不想想怎么让人吃得下饭!
3.10营销人员成长过程中的两记耳光
       营销人员最初接触客户时,客户对他爱理不理,难免信心不足,忐忑不安。
营销人员熬啊熬,终于有一天,客户理他了,给他好脸色,说东西不错,有兴趣购买。于是他兴奋地告诉领导:市场形势好得很啊,很多客户要买我们的东西。
这时领导对他一顿暴喝:在没有签订合同之前,客户说的所有好话都是废话。这句话无疑是一记耳光啊,把营销人员打懵了。
大家都有购物经验,如果消费者轻易说:“不错不错,我等会过来买”,基本上都是一去不复返。
反之,消费者不断挑商品的毛病,那倒说明他真想买:一是他关心商品质量,有毛病早点挑出来;二是他要找到打折的理由。
营销人员继续熬啊熬,终于有一天,客户真的签订了采购合同。营销员欣喜若狂地报告给领导:客户买了,买了!
这时领导再对他一顿暴喝:在没有拿到钱之前,所有客户采购合同都是废纸。这句话无疑是另一记耳光,把营销员打蔫了。
对于IT行业,有无数项目虽然签订了合同,但是开发方却拿不到合同全款,被客户拖得筋疲力尽。简直可以写成IT项目血泪史。
我曾参加一个IT公司年终晚会,有个小品,项目经理名叫杨白劳,客户名叫黄世仁。寒冬腊月,杨白劳向黄世仁讨合同款,被赶了回来。演得真切,看得心酸。
自从我开公司后,我就常被抽打这“两记耳光”。我自己曾若干次向客户讨合同款,几乎接近于下跪求情了。经历此等折磨后,如今我“喜怒不形于色”。营销人员成长过程中,这“两记耳光”是逃不过的,就算是职业的考验吧。
3.11软硬件研发企业如何做好客户服务
       制造业的客户服务通常是在产品销售之后进行的,叫售后服务。而软硬件研发企业的客户服务则是全程的,在销售过程、开发过程、售后过程,客户都会不断提出问题需求,迫使开发商不断修改软件系统。
       软硬件研发企业的客户服务面临的主要困难:
1)客户的问题需求从四面八方而来,有些简单有些复杂,有些紧迫有些不急。客服人员难以决定该不该处理,搞不清优先级。
2)客户问题需求经过多人处理之后,谁也不知道现在情况怎样了。经常被客户追问,到处打听,相互埋怨。
3)客户或营销人员可能越过项目经理,直接指挥开发人员,打乱了项目开发进程。
       为了避免上述问题使企业陷入泥潭,软硬件研发企业应当建立合理的客户服务机制来规避风险,最关键的是流程和管理系统:
1)企业必须制定明确的客户服务流程,规定哪些人负责“受理和分析”客户问题需求,哪些人负责解决问题需求,如何把任务传递给项目开发团队,最后如何验证和关闭客户问题需求。
2)企业内部必须使用统一的客户问题需求管理系统,无论从哪个途径获得信息,都必须输入到管理系统中,不能记在Email和记事本中,避免丢失数据或者忘记处理。相关责任人要及时填写处理情况,随时查阅、了解全部情况。